Правительство нашей страны рьяно следит за соблюдением прав на С целью на продукцию, создаваемую и выпускаемую коммерческими предприятиями, предпринимаются различные меры, к примеру, разрабатывается товарная марка. Она представляет собой некое обозначение, призванное индивидуализировать продукт конкретной компании.

Чтобы иметь абсолютное право собственности на изделие, необходимо зарегистрировать товарную марку, то есть сделать соответствующую отметку в государственном реестре. Каждое предприятие самостоятельно придумывает который, в свою очередь, может включать слова или словосочетания, изображение (или совокупность этих обозначений). После проведения работы в данном направлении и одобрения руководством компании, товарная марка проверяется специализированной государственной структурой на предмет соответствия требованиям закона. Конечно же, самым первым делом является сверка нового образца с уже существующими и зарегистрированными ранее. Согласно действующему законодательству, не допускается наличие двух идентичных марок. Затем проводится анализ правдивости и точности данных о компании, делается это во избежание заблуждений граждан о производителе и качестве товара.

Кроме того, не должна изображать какой-либо из элементов символики государства. используемое предприятием, должно быть индивидуальным и не содержать в себе слова, относящиеся к определенному классу или типу продукции (то есть запрещено использование общепринятых терминов). Это самые общие правила, которые должен знать каждый предприниматель. возможна только при полном соответствии ее всем стандартам, представленным в правилах рассмотрения заявки на товарный знак. В современном мире существуют специальные фирмы, предоставляющие подробную консультацию по поводу оформления всех прав на интеллектуальную собственность. А качественная проверка готового знака возложена на патентного поверенного, в круг обязанностей которого входит охрана интеллектуального труда.

Товарная марка считается собственностью конкретной организации только после получения сертификата о внесении соответствующей пометки в общий реестр, что свидетельствует об окончании государственной регистрации. Однако многие предприниматели до сих пор не видят смысла в прохождении столь утомительной процедуры. Итак, разберемся с тем, какие преимущества дает официальная регистрация. Во-первых, только ваша компания имеет официальное право размещать данное изображение на упаковках всех своих товаров, а также на договорах поставки и прочих документах фирмы. Данный символ способствует развитию узнаваемости продукта конкретного предприятия, а значит (при грамотной рекламной кампании) можно рассчитывать на увеличение объема продаж. Таким образом, организации становится проще заработать положительную репутацию на рынке и выделиться среди конкурентов.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

• инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
• придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
• мифологические образы;
• числа;
• имена собственные;
• географические названия;
• иностранные слова;
• сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политики - это решение о применении товарной марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле".

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная

окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

Индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

Привлекательность;

Охраноспособность /7/.

В учебнике "Маркетинг" Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность товарных марок:

Облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

Гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

Известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

Уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

Потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

Использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ.

При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

Хорошо известные марки более привлекательны для каналов

сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

Марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры "Полароид";

Товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию /24/.

Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия "Ксерокс" ("Xerox") и "Клинекс" ("Kleenex") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум стали родовыми.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство образцов и их испытания, проверка на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потребитель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, а последний будет бороться за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барьера для доступа на рынок. Барьер, основанный на приверженности покупателя, может оказаться весьма серьезной преградой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми товарами.

Товарная марка

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки - имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочета­ния, которые идентифицируют товары предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяет более эффективно дистанцировать товарное предложе-

ние от товаров конкурентов, способствует получению общественно­го признания, обеспечивает предприятию более широкое распро­странение его товаров, в том числе по более высоким ценам.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя - это буква, слово или группа букв и слов, кото­рые можно произнести.

Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), которые можно опознать, но нельзя про­изнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетин­говые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой за­щиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак - марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежно­сти владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на междуна­родном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют на­циональную законодательную базу, определяющую порядок регист­рации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации - Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Бела­русь - Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В соответствии с российским законодательством к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». Аналогичные по содержанию, хотя и отли­чающиеся формулировками, определения содержатся в Законе РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания» и в нормативных актах других государств.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транс­портные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйст­венной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурен­тов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в си­лу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же сло­вом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой ох­раны. Такими условиями в соответствии с национальными законода­тельствами являются его государственная регистрация и предоставле­ние правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверя­ет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления за­явки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение по­следнего года ее действия - каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков: » не имеющих признаков различия;

» вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

» являющихся общепринятыми символами и терминами; » состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в ка­честве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доми­нирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ­ных межправительственных организаций; официальные контроль­ные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от­личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответст­вующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

» с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом то­варными знаками в отношении однородных товаров;

» товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на осно­ве международных договоров, в отношении однородных товаров;

» товарными знаками, признанными патентным ведомством об­щественными, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

» известные на территории страны в отношении однородных то­варов фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

» промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним при­оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

» охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

* названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

» фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимуще­ственных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

» знаки систем сертификации, охраняемые в установленном зако­нодательством порядке.

Сущность права на товарный знак заключается в возможности его неограниченного и монопольного использования владельцем

(на товарах и упаковке, в рекламе, печатных изданиях, на офици­альных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на вы­ставках и ярмарках и т.д.). В качестве дополнительной меры, на­правленной на защиту прав владельца, может быть использована предупредительная маркировка, характеризующая степень запре­щенное™ товарного знака. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельст­вует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ве­домство, но регистрация еще не произведена. Если товарный знак зарегистрирован > в качестве предупредительной маркировки ис­пользуется латинская буква R (или обозначение ®), а также словесные обозначения («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах; «Marka Registrada» - в испаноязычных странах; «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).

Незаконное использование чужого охраняемого товарного зна­ка (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров) рассматривается:

» как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой приме­нение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нор­мами гражданского законодательства;

» акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях - административное правонарушение;

» преступление, влекущее применение мер уголовной ответствен­ности.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собствен­ности. По некоторым оценкам, товарный знак Coca-Cola оценен в 70 млрд дол., Marlboro - в 31, Kodak - в 10 млрд дол.

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансанкциях, т.е. в мероприя­тиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (на­пример, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерче­ской концессии или лицензионному договору. Коммерческая кон­цессия - эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор за­ключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения

сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и мо­жет использовать его в своей деятельности независимо от пользо­вателя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зареги­стрирован, или к части этих товаров).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка.

По способу обозначения выделяются словесные, изобразитель­ные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные - товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируют­ся по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв - МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех заре­гистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные - товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз­личные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге.

Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их ком­позиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобрази­тельных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие - световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака

«специфический и присущий только этой фирме звук мотора мото­цикла».

По характеру и степени известности товарные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть ин­дивидуальными и коллективными.

Индивидуальный - товарный знак, принадлежащий одному вла­дельцу.

Коллективный - товарный знак союза, хозяйственной ассоциа­ции или иного добровольного объединения предприятий, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бы­товых приборов). Только такие товарные знаки используются в ав­томобильной промышленности.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) создаются посредниками и принадлежат им. За рубежом такие то­варные знаки составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей. Примерами могут служить товарные знаки круп­ных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks & Spenser).

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. То­варная марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении (см. подпараграф 3.4.1). Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рын­ке, имеет свои отличительные характеристики.

Товарная марка придает товару помимо его функциональной основной полезности целый ряд дополнительных атрибутов, на­правленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребите­лей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию

товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать окружающую товарную действитель­ность и в конечном счете облегчает выбор.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

» определенные свойства товара, с которыми ассоциируется мар­ка. Так, марка ассоциируется с дорогим, высококачественным, кон­структивно совершенным, надежным, высокопрестижным автомо­билем;

* преимущества товара, представляемые в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (например, марка для мно­гих означает представительность, успех);

» ценность, характеризующая культуру предприятия. Так, Merce­des - олицетворение немецкой культуры: организованность, эф­фективность, высокое качество;

» индивидуальность (уникальность), обеспечивающая отличие и узнаваемость.

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

В целом роль и значение товарной марки для потребителей за­ключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, гарантирует финансовый уровень качества для то­варов с определенной маркой и то, что ожидания в отношении ма­рочных товаров будут оправданы. Для производителей товарная марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной кон­куренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассор­тимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новые товары. Кроме того, товарные марки помогают осуществлять сегментацию рынка, увели­чивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают бла­госклонность посредников и потребителей. «Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Ф. Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Основные функции товарной марки, определяемые ее специфи­ческими чертами:

» престижная (подтверждение статуса и высокого качества товара, содействие производителю в удовлетворении потребностей покупа­телей и в обретении их доверия);

» барьерная (защита от подделок, укрепление позиций по отно­шению к товарам-заменителям, противодействие проникновению на рынок товаров-конкурентов);

» экономическая («санкционирование» более высоких цен на ма­рочные товары - нематериальный актив, «марочный капитал»).

Указанные функции товарной марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. С целью создания, поддержания, защиты, усиления и расширения товарных марок возможно исполь­зование следующих стратегий, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга.

Стратегия корпоративной марки предполагает, что предприятие продвигает свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony, Xerox, Kodak, General Electric). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения ново­го товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

Стратегия индивидуальных марок заключается в том, что различ­ные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуаль­ные марки. Например, так поступает компания Procter & Gamble, производя по меньшей мере десять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет тщательно сегментировать ры­нок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства товара целевым сегмен­там рынка.

Стратегия расширения границ использования марки представляет собой использование успешных марочных наименований для вы­пуска новых или модифицированных товаров. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание на рынке.

«Зонтичная» марочная стратегия предполагает сочетание корпо­ративной и индивидуальных марок. При этом в качестве «зонтика» чаще всего выступает фирменное наименование. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ - Семейный совет», «АиФ - Любовь», «АиФ - Здоровье», «АиФ - Дочки-матери», «АиФ - Кот и пес» и др. Марка-«зонтик» поддерживает товары предприятия, позволяя им в то же время сохранять свою индивиду­альность.

Стратегия новых марок используется в тех случаях, когда пред­приятие начинает производство новой категории товаров. Напри­мер, компания Toyota внедрила новую марку Lexus для"роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отгородить данную группу моделей от традиционного образа своей марки, сложившего­ся на рынке автомобилей массового потребления.

Стратегия совместных (комбинированных) марок является ре­зультатом широкого развития в современном бизнесе интеграцион­ных процессов, приводящих к объединению ресурсов предпри­ятий-конкурентов, созданию ими совместных предприятий, совме­стных товаров (Taligent - марка альянса компаний Apple, IBM, Motorola). Относительно новым стратегическим подходом является реклама одной товарной марки с использованием известности дру­гой (например, «Стиральный порошок X - лучшее средство для стиральной машины У»).

Рассмотренные марочные стратегии в зависимости от конкрет­ных условий деятельности предприятия и характера его товарной номенклатуры могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективное управление товарной маркой должно быть направлено на достижение ее превосходства над конкурирующими марками. Если этого не происходит, целесообразно осуществление перепозиционирования товарной марки (см. параграф 4.3). Реше­ние об этом принимается под влиянием успехов аналогичной то­варной марки конкурентов или в связи с изменением потребитель­ских предложений. Перепозиционирование может потребовать из­менения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно перепозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно «мягкой» альтерна­тивы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью перепозиционирования возникает еще одна проблема управления товарными марками - оценка поло­жения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для этого используется методика Парфитта и Коллинза, предусматривающая определение доли товарной марки на основе произведения следующих показателей: уровень проникновения мар­ки, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности потребления.

Уровень проникновения марки на рынок определяется как про­цент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих товары оп­ределенной категории, к которой принадлежит данная марка. На-" пример, число покупателей чая Dilmah относительно общего числа покупателей чая.

Уровень эксклюзивности определяется как процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями из чис­ла тех, кто уже приобретал данную марку хотя бы однажды. Напри­мер, процент повторных покупок чая Dilmah. Уровень эксклюзив­ности характеризует приверженность потребителей данной марке.

Уровень интенсивности потребления исчисляется как отношение среднего объема покупок данной марки к среднему объему покупок товаров данной категории. Например, покупатели марки чая Dilmah закупают его в объемах, на 10 % превышающих средний объем по­купок чая всех товарных марок.

Применение методики Парфитта и Коллинза позволяет иденти­фицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потре­бителей (снижается уровень проникновения), уменьшается ее доля в общих закупках данной категории товара (снижается уровень экс­клюзивности), данная товарная марка закупается в объемах, мень­ших, чем средний объем покупок товаров данной категории (сни­жается уровень интенсивности потребления). Отслеживая данные рыночные индикаторъ!, предприятие может своевременно произве­сти корректирующие действия и принять решение о репозициони-ровании марки.

Успешное позиционирование новой марки и перепозициониро­вание уже существующей достигаются с помощью технологий брен-динга (от англ, brand - клеймо) - системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, товарную марку - бренд, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему то­вару и потребителям. Бренд при этом рассматривается как образ то­варной марки в сознании потребителей. В соответствии с этим брендинг можно определить как процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долго­срочных положительных отношений с потребителями.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благопри­ятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирова­ния, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук-

репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финан­совым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг - один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкуренто­способность предприятия.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

товарная марка -

товарная марка - любое имя, символ, число, слово, конструкция или изображение, используемые продавцом или производителем для идентификации своего товара и отличия его от однотипных товаров других компаний-изготовителей. Иначе говоря, товарная марка - это сочетание названия какого-либо товара и его графического изображения. Используется для большей узнаваемости потребителем товара, сужая сравниваемый круг товаров и упрощая процедуру выбора, так как нередко главную роль в выборе товара играет принадлежность его к определенной марке.

Создание Товарной марки имеет свою специфику, отличную от разработки некоммерческой символики. Причина в том, что действие товарных знаков регулирует соответствующий закон Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка.

На сегодня не существует конкретного определения - что такое общеизвестный товарный знак. Также отсутствует общая, чёткая схема, определяющая понятие общеизвестной товарной марки. Однако существуют определенные факторы, которые рассматриваются при определении общеизвестности знака. К ним относятся репутация и уровень известности знака в соответствующем потребительском секторе, географическое распространение использования конкретного знака, срок его действия, сроки продления. В соответствии ст. 1508 IV части ГК РФ общеизвестными товарными знаками в РФ признаются товарные знаки, получившие широкую известность среди потребителей в результате своего активного использования. Общеизвестный товарный знак обладает бессрочной правовой защитой. Решение о принятии «общеизвестным» товарного знака или товарной марки принимают соответствующие органы исполнительной власти, занимающиеся интеллектуальной собственностью. Одним из доказательств общеизвестности товарного знака может быть результат социологического опроса, проводимого независимой специализированной организацией по рекомендации Роспатента.